Håkan Düring
Reklam ska inte bara nå ut – den ska nå fram
Dagens mediebrus är större än någonsin. Motståndet mot reklam likaså. Men vapnen för att nå ut med sitt budskap är ofta desamma: kreativa annonser och en fet mediebudget. Jag har inget emot kreativa annonser, men undrar varför kreativiteten för budskapets väg till mottagaren ofta begränsas till att handla om ett val mellan ett eller ett par traditionella kanaler.
Reklambyråer talar om hur viktigt det är att sticka ut och vara annorlunda. Ingen kampanj ska vara den andre lik. Mediebyråer däremot argumenterar ofta motsatt. Där handlar det om trygga kalkyler grundande på siffror om räckvidd, frekvens och kontaktkostnad. Traditionella medieval dominerar. Gör som alla andra – men se till att köpa mer utrymme än alla andra. Kunden ska i förväg veta vad den får för pengarna och ansvaret för en eventuell dålig effekt skjuts över till att handla om annonsutformningen eller produkten. »Don’t kill the messenger«, liksom.
Men går det bara att skylla på en dåligt utformad annons och en klen mediebudget om en kampanj floppar? Jag tycker inte det. Låt mig illustrera med följande liknelse: Tänk dig att du vill tala om för någon att du älskar henne eller honom och bestämmer dig för att skriva ett kärleksbrev. Du gnager på pennan. Suddar och ändrar. Du försöker formulera dig romantiskt som att »du är min ros« eller så utvecklar du skrivkonsten och slår till med en hel dikt. Kanske köper du ett fint kort eller så tar du fram lådan med vattenfärger och målar ett eget. I vilket fall stegar du nöjt iväg med din kärleksförklaring och lägger den på lådan. Sedan går du hem och sätter dig vid telefonen. Nog måste det ringa snart!
Men tiden går och inga signaler ljuder. Dina tankar snurrar runt. Du börjar fråga dig vad du skrev; om det var något som kunde missuppfattas eller något som kanske lät dumt. Du skriver ett nytt, ännu fyndigare brev. Och ett till. Och ett till. Ja, ni fattar.
Även om det är hårt att erkänna finns ju möjligheten att din själs älskade fått fler kärleksbrev än det från dig.
Om en kampanj inte når förväntat resultat kan det ibland vara läge att ifrågasätta själva processen, som ofta börjar med kreativ annonsutformning och slutar med ett traditionellt medieval; tv, print eller som i mitt lilla kärleksexempel – DR. Även om det är hårt att erkänna finns ju möjligheten att din själs älskade fått fler kärleksbrev än det från dig.
För att återgå till företagsvärlden och en produkt som ska marknadsföras så må slutmålet vara att alla ska köpa den, men det traditionella sättet att gå brett direkt kanske inte alltid är lösningen.
Utnyttja istället det faktum att makten över kommunikationen i allt högre utsträckning flyttas över till konsumenterna. Stirra dig inte blind på en låg kontaktkostnad utan satsa istället på att verkligen nå rätt målgrupp. Det behöver heller inte vara särskilt många individer du når till en början, vilket kan innebära att kontaktkostnaden är hög, men din totala investering mot att gå brett i traditionella medier blir lägre. En låg kontaktkostnad är ju meningslös om budskapet ändå känns opersonligt och försvinner i mängden eller filtreras bort för att vi har lärt oss att undvika reklam eller blir irriterade på den.
Genom att välja en kreativ mediekanal kan ditt budskap förenklas och du optimerar chansen att nå fram, bli förstådd och framförallt ihågkommen så att du slipper tjata om och om igen.
Människor tycker om att bli överraskade och berättar gärna om något nytt de varit med om. Så har du tur pratar mottagaren med sin kompis som ringer sin som mailar sin och så vidare.
Försök sedan att samla alla dessa på din hemsida; låt dem ta del av relevant information, bjud på något extra och uppmuntra dem även att prata med varandra och att skapa eget innehåll. Detta kommer att studsa tillbaka till konsumenterna, som får ytterligare drivkraft att sprida ditt namn vidare.
Jag vill inte vara Tjalle Tvärvigg av principskäl utan medger att traditionella medier kan ha sin roll och funktion även i dagens mediesamhälle, men ett budskap som levereras på ett oväntat sätt eller vid en oväntad tidpunkt har lättare att nå fram i det stora informationsflöde som dagligen omger oss.
Den som gör ett bestående intryck i rätt målgrupp och sedan tar hjälp av den för att sprida budskapet vidare är vinnare på lång sikt.
Hur du ska göra för att bättre nå fram med dina kärleksbudskap? Tja, du kan förenkla det hela och skriva »Jag älskar dig« – men gör det på en röd ballong eller på en två meter hög chokladbakelse eller på en kinesisk nakenhund. Sedan får du nog helt enkelt ringa på dörren och räcka över det personligen. Det kostar lite mer. Men det når fram.
